Tu boca NO está de oferta

Algunos colegios profesionales de dentistas han lanzado sendas campañas para defender los derechos de los pacientes. Su finalidad es alertar a los consumidores de que tras una publicidad "engañosa" y precios "excesivamente" bajos puede esconderse el uso de materiales de "mala" calidad y prácticas "erróneas" que ponen en riesgo la salud de los pacientes. Estos teman me tocan muy de cerca por dos motivos: uno es que desde 2010 vengo impartiendo un curso de Marketing de Servicios para Clínicas Dentales; y otro es que a mis 54 años, cual adolescente, llevo un tratamiento de ortodoncia con brackets. Por tanto, desde mi doble experiencia como docente y paciente, me gustaría hacer algunas precisiones ante este tipo de campañas. Mi análisis se hará desde distintas ópticas. Comenzaremos por los "derechos del paciente". Es un error considerar que existen derechos in abstracto o derechos en general. Los derechos y su corolario -las obligaciones- son referidos siempre a individuos que realizan contratos específicos; es decir, el derecho de un paciente, en tanto que consumidor, es de orden contractual. El dentista ofrece un tratamiento concreto, durante un período determinado, empleando unos materiales específicos, que proporcionará un resultado final deseado. A cambio, el paciente paga el precio estipulado en el contrato. Cada acto médico supone distintos derechos y obligaciones para las partes.

Respecto de la calidad, también es preciso una clarificación. En primer lugar, al igual que la utilidad o el valor, la calidad es un concepto subjetivo y difícilmente articulable. No existe una frontera entre la buena y la mala calidad pero sí existe un continuo de diferentes calidades desde la más alta hasta la más baja.

La calidad engloba muchos atributos distintos: prestigio profesional, reputación de la marca comercial, procesos (atención al paciente, tiempos de espera en la consulta) y evidencia física (instalaciones, materiales empleados) constituyen la mezcla de marketing de servicios. En general, los pacientes no poseen información precisa para valorar la calidad de una oferta pero no por ello compran a ciegas. La fama del dentista, el buzz marketing (rumor, prescriptores informales o "boca a boca"), la proximidad entre el domicilio y la clínica dental, la financiación o el precio, son elementos de valoración a la hora de comprar. Es cierto que el cliente no tiene la más remota idea sobre la calidad de los aparatos y materiales empleados (brackets, resina, férulas, herramientas), pero aún en el supuesto de que tenga toda la información técnica precisa, su interpretación y valoración requiere un enorme esfuerzo cognitivo que los consumidores no están dispuestos a realizar.

Hablemos ahora de precio y oferta. Los precios (como la calidad) no son ni excesivamente bajos, ni excesivamente altos, y todo intento de fijar límites en este sentido es arbitrario. Sin embargo, existe una correlación directa entre precio y calidad. El eslogan: tu boca NO está de oferta, de forma metafórica previene a los consumidores de que una oferta comercial temeraria, es decir, cuyo precio fuera sensiblemente inferior a los del mercado, es señal de precaución: las calidades entregadas también podrían ser sensiblemente bajas. Desde este punto de vista, las campañas de los colegios profesionales tienen sentido. Pero tampoco debemos olvidar que los productos y servicios de menor calidad ejercen una función importante en la economía: permiten que un mayor número de consumidores acceda a ciertos bienes hasta ahora vedados por su elevado precio. No está de más recordar que en España, según Juan Ramón Rallo, el 97% de los servicios odontológicos es sufragado con fondos privados. Por extraño que nos resulte, en el libre mercado todas las calidades son bienvenidas. Por ejemplo, un acto profesional realizado por un dentista menos habilidoso o con poca experiencia, en instalaciones modestas, con equipos comprados de segunda mano y materiales de menor calidad, deberá ofertarse necesariamente a precios bajos. Esto no incomoda a quienes ya tienen suficiente dinero para pagar calidades y precios superiores; en cambio, beneficia a las personas con menor capacidad adquisitiva que antes no podían acceder al servicio. Como resultado de los precios bajos, el mercado de servicios odontológicos se expande por la franja inferior. Análogamente, la aparición de técnicas como Invisalign (fundas invisibles) hace lo propio por la franja superior. El aumento de la oferta en ambos sentidos, con precios más bajos y más caros, incrementa del número total de clientes. Por tanto, se requerirá un mayor número de dentistas (y personal auxiliar) para atender a un mayor número de pacientes y esto producirá, a su vez, una mayor especialización de profesionales y clínicas dentales. Lo que parecía inicialmente un inconveniente se revela como una ventaja.

En cuanto a la publicidad "engañosa", no es fácil establecer un criterio de demarcación entre la verdad y la mentira de la información publicitaria ¿Quién sería el árbitro en tan dificultosa tarea? Ni siquiera para los jueces es asunto sencillo. Todo intento institucional de controlar el mercado aludiendo a una supuesta "verdad oficial" es una arrogancia fatal que acarreará muchos inconvenientes y pocas ventajas. Pero ante la ausencia de control institucional ¿cómo se autoprotege el consumidor de un fraude comercial? Según Morris y Linda Tannehill: los negocios cuyos productos son potencialmente peligrosos para los consumidores dependen de la buena reputación. El irrestricto comportamiento deontológico de un dentista es algo más que una opción moral, es una cuestión de supervivencia. En ausencia de privilegios gubernamentales los consumidores castigarán a los profesionales (y empresas) que actúen fraudulentamente. ¿Es engañoso hacer una oferta, durante un tiempo limitado, de un servicio odontológico? sí, "siempre que sea la competencia quien lo haga". Bromas aparte, cuando los consumidores reciben descuentos, ofertas de 3x2 (bono económico), regalos (bono social) o son invitados a probar un nuevo producto o servicio ¿están acaso siendo engañados? Si un niño lleva brackets y el dentista ofrece un descuento de 10% en la ortodoncia de su hermano menor ¿significa esto que el primogénito estará mejor atendido? El descuento aplicado es debido por el mayor volumen de compra del cliente (padres) pero nadie diría que la boca del segundo hermano "está de oferta". Como vemos, eslóganes populistas como "la salud (o la educación) no está en venta" no resisten el más mínimo análisis económico.

Por último, intentaré justificar que las clínicas dentales, como cualquier negocio, pueden y deben utilizar todas las estrategias y recursos de marketing a su alcance con sólo dos condiciones: a) comunicarse verazmente con sus clientes para que tomen decisiones informadas; y b) cumplir los contratos. A diferencia de otros facultativos que son funcionarios o empleados en la empresa privada, el dentista es un empresario y actúa como tal buscando el legítimo beneficio de su actividad. En ocasiones, los médicos se enfrentan a dilemas éticos ¿se debe aceptar la preferencia estética de un paciente a costa de un mayor riesgo para su salud? La intervención sanitaria por motivos estéticos es un ejemplo de que la salud no es siempre un valor hegemónico: algunos pacientes asumen riesgos calculados sobre su salud a cambio de una mejor apariencia física o estado psicológico. Todo dentista es libre de negarse a incrustar un diamante en el diente sano de un paciente aludiendo que tal cosa perjudicaría su salud bucodental pero no puede impedir que otro colega acepte ese intercambio. Tampoco existe una frontera nítida en cuestiones éticas. Veamos otro ejemplo: ¿deberíamos vender un tratamiento Invisalign a sabiendas de que el cliente deberá rescatar antes su plan de pensiones? Si el paciente está debidamente informado, el negocio es éticamente impecable ya que aquél expresa una mayor preferencia temporal: valora más su bienestar presente que su bienestar futuro. Es un axioma que todo intercambio libre y consentido, sin que exista fraude o coacción, beneficia a ambas partes; si no fuera así, el intercambio nunca se produciría.

Para terminar, quiero expresar mi profunda admiración por la figura del dentista. Su labor es muy meritoria. No sólo ha invertido muchos años de estudio y esfuerzo para adquirir su capacitación técnica, además debe manejar su empresa como todo hijo de vecino: debe contratar empleados, formarlos, motivarlos y llegar a formar un equipo de trabajo cohesionado; debe asumir riesgos y realizar costosas inversiones en equipamiento de alta tecnología; debe contratar asesoramiento fiscal, laboral y contable; y debe competir en el libre mercado utilizando todas las estrategias de marketing a su alcance. El dentista, como empresario, no puede quedar al margen de su función mercantil; pero el legítimo ánimo de lucro debe conciliarse con los igualmente legítimos intereses de sus clientes.

El petróleo en Canarias y las externalidades

Ludwig von Mises

Según Ludwig von Mises, una externalidad se produce cuando un agente económico no percibe íntegramente los beneficios o no soporta completamente los costes derivados de sus derechos de propiedad. La contaminación medioambiental, ya sea en forma de riesgo o como hecho real, es el clásico ejemplo de externalidad negativa: el que contamina obtiene beneficios pero no paga todos los costes derivados de su actividad. Ejemplos de externalidad es la contaminación de los ríos y mares o el ruido de los aviones en las cercanías de los aeropuertos.

Para resolver este tipo de conflictos debemos acudir al Derecho. En primer lugar, como dice el profesor Miguel Anxo Bastos: "todo propietario tiene derecho a contaminar lo suyo -ius abutendi- siempre y cuando no perjudique a un tercero". Por ejemplo, toda persona tiene derecho a contaminar su propio cuerpo (como primera propiedad) y nadie puede impedirle consumir tabaco, alcohol y otras drogas. En segundo lugar, debemos aplicar el principio de "primero en el lugar" o first in place. Por ejemplo, la refinería de Santa Cruz de Tenerife contamina diariamente a los residentes de la ciudad pero aquella se instaló en 1930, antes de que lo hiciera la mayoría de los residentes actuales; quien hoy se queja de los malos olores podría haberlos evitado comprando una vivienda lo suficientemente lejos de las instalaciones de Cepsa. Admito que este último argumento puede ser objeto de controversia pero voy a soslayar el debate para no alargar excesivamente el artículo. Lo importante es comprender el principio jurídico que otorga mejor derecho a quien llega primero a un sitio que a quien llega después. En tercer lugar, el riesgo de que alguien pueda perjudicar a un tercero, per se, no legitima a este último para impedir al primero el libre uso de su propiedad.

Una vez que hemos averiguado quién tiene el mejor derecho, cuestión no exenta de polémica, pasamos a la fase de negociación. Si el que contamina tiene derecho a ello, deberá ser la otra parte quien pueda ofrecerle una compensación económica (o de otro tipo) para que renuncie o deje de contaminar. En caso contrario, deberá ser el agente contaminador el que ofrezca la compensación al agente contaminado: como cuando las empresas de telefonía móvil pagan a las comunidades de vecinos un canon por poder instalar las antenas en sus azoteas (no existe consenso científico sobre los efectos de este tipo de radiación). El conflicto sobre el petróleo en Canarias es un claro caso de externalidad: si finalmente se extrae el petróleo, el Gobierno Central y Repsol obtendrán beneficios económicos pero serán los ciudadanos y empresas de Lanzarote y Fuerteventura (principalmente), o la fauna marina, quienes sufran los daños de un eventual derrame de crudo en el océano. La ganancia de unos es la pérdida de otros.

¿Cuál es la solución para Canarias? Como el Estado posee jurídicamente los derechos para prospectar y extraer el petróleo en el mar territorial: a) los que soportan el riesgo de accidente no pueden impedir que Repsol actúe; b) si el Gobierno de Canarias, cabildos, ayuntamientos, hoteleros, ciudadanos, etc. desean evitar el riesgo de la extracción deberán negociar con el Gobierno central, como propietario de los derechos, el cese de su actividad. ¿Qué pueden ofrecer los políticos canarios a Rajoy para que renuncie a sus planes? podrían dar apoyos políticos al PP en los parlamentos, cabildos y ayuntamientos. Es decir, la supresión del riesgo a cambio de votos. Si el Gobierno Central no acepta el trato ¿qué pueden hacer las autoridades canarias y empresas? los afectados por el riesgo pueden dedicar parte de su presupuesto a contratar un seguro o realizar planes de contingencia en caso de derrame. Esta actitud defensiva es la misma que hace el propietario de una finca cuando costea su propia valla o cuando instala un sistema antiincendios.

¿Qué está sucediendo en Canarias? nacionalistas y socialistas -valga la redundancia- han encontrado un filón político que explotar; en particular, los primeros tienen ahora una causa justa y popular para redoblar su mensaje: nosotros somos los únicos que verdaderamente defendemos al pueblo canario frente a la opresión y el maltrato de Madrid. Vaya por delante que estos sedicentes salvadores de la patria canaria son los mismos caciques que desde hace 30 años mantienen a las Islas como una de las regiones campeonas en paro y pobreza. A esta tropa nacionalista las externalidades del petróleo les viene como picha al culo, les sirve para mantener su tesis del maltrato y la agresión externa, primera lección del libro de cabecera de todo buen sátrapa. En este caso, no se trata de un enemigo externo sino de dos: el Estado español y la "malvada" multinacional Repsol. Dos por el precio de uno. Jamás los nacionalistas tuvieron una ocasión tan clara de fomentar el espíritu independentista.