Marketing ideológico

Artículo publicado originalmente en AVANCE de la Libertad - Núm. 12, Junio de 2021.

Las ideologías tienen tanta fuerza y atractivo que en ocasiones son utilizadas por las empresas como herramienta de marketing, principalmente con el objetivo de mejorar su reputación e imagen. Hoy analizaremos tres casos de marketing ideológico e intentaremos ilustrar que se trata de una estrategia empresarial altamente peligrosa.

El primer caso es el de Gillette, que en 2019 lanzó un polémico anuncio de 100 segundos donde aparecen hombres malos y buenos. Los primeros representan la «masculinidad tóxica»: matones de patio de colegio, acosadores sexuales, un directivo que corrige paternalmente a una subordinada, etc. El eslogan del anuncio «Lo mejor que un hombre puede ser» refleja bien su cariz moralizante: los hombres pueden y deben comportarse mejor con sus pares y con las mujeres e incluso deberían tomar partido cuando observen conductas machistas. El anuncio caricaturiza y estigmatiza a los hombres de forma injustificada o, al menos, así ha sido visto por una mayoría del público. Una de las máximas del marketing es que la percepción es la realidad. El intento de ganar clientes alineándose con la visión feminista —movimiento #MeToo— supuso para la empresa, solo en el segundo trimestre de 2019, pérdidas de 5.240 millones de dólares. Procter & Gamble, propietaria de Gillette, sigue sin reconocer su error y atribuye las pérdidas a otras causas, pero a buen seguro que los directivos y publicistas habrán tomado nota del patinazo y del peligro que supone utilizar la ideología.

El segundo caso es el de Iberdrola, que se ha subido al carro del feminismo, del igualitarismo y del ecologismo. En su «Informe de Diversidad e Inclusión / 2019», la empresa presenta sus avances hacia una sociedad más justa e igualitaria. Con el programa «Universo Mujer» y los premios «SuperA», Iberdrola fomenta la «igualdad de género y el empoderamiento de la mujer a través de la práctica deportiva». Con las becas STEM (Science, Technology, Engineering, Mathematics) pretende incrementar la proporción de mujeres en algunas disciplinas donde los varones son amplia mayoría. Respecto a la cuota femenina en Consejos de Administración, Iberdrola (42, 86%) es líder del IBEX-35, sólo por detrás de la estatal Red Eléctrica (50%). Además, para 2022 Iberdrola pretende que al menos el 70 % de los proveedores principales estén sujetos a políticas de Desarrollo Sostenible. La empresa también saca pecho en cuestión de multiculturalidad pues su plantilla abarca 64 nacionalidades distintas. Desconocemos si todo esto obedece a la ideología personal de su presidente —Ignacio Galán— o más probablemente forme parte de un plan de marketing ideológico. Mientras Iberdrola no meta la pata al estilo Gillette, tal vez, pueda sacar tajada de esta estrategia de marketing basada en el «consenso progre».

Por último, tenemos la recién estrenada campaña de Levi´s “Buy Better, Wear Longer” («Compra Mejor, Úsalo más Tiempo»), donde se hace un guiño al ecologismo criticando el consumismo de ropa. Entendemos por «consumismo» la subjetiva y arbitraria apreciación de que alguien consume más de lo debido. ¿Y cuánto es lo debido? No lo sabemos, eso depende a quien preguntemos; por ejemplo, poseer más de un reloj de pulsera o más de 10 pares de zapatos podría ser considerado «consumismo»; pero también hacer «demasiado» turismo, beber «demasiada» cerveza o comprar «demasiados» libros. El anuncio de Levis´s exhibe esta línea argumental: «Cuando fabricamos mejor, podemos comprar mejor; y cuando compramos mejor, podemos usar (la ropa) más tiempo; y si usamos (la ropa) más tiempo, podemos comprar menos; y si compramos menos, podemos desperdiciar menos; y cuando desperdiciamos menos, podemos cambiar para siempre». Por supuesto, Levi´s no pretende salvar el planeta reduciendo sus ventas, sino atraer a nuevos clientes que compren menos cantidad de ropa barata y elijan sus prendas más caras, pero más duraderas. Pero ojo, si sus clientes habituales, que poseen un repertorio de prendas de la marca, siguieran la consigna «consume menos», la compañía se enfrentaría sin duda a un desplome de sus ventas. Como decía el filósofo Eugenio D´Ors: «Los experimentos, con gaseosa».