domingo, 11 de mayo de 2014

Tenis Madrid Open 2014 y la fijación de precios

Ayer sábado pasé una velada muy agradable en compañía de mi primo Diego y su mujer Lola en la Caja Mágica viendo el torneo Masters 1000 de tenis de Madrid. Habíamos comprado la entrada más barata, que costaba 75€, e incluía dos partidos: el primero, la semifinal masculina entre Ferrer y Nishikori y a continuación la final de dobles femenina entre Muguruza-Suárez y Errani-Vinci. Pero mi comentario de hoy no es de tipo deportivo sino económico, en concreto, analizaré el sistema de fijación del precio de las entradas y los resultados de esa importante decisión empresarial. En primer lugar, resulta extraño que una entrada incluya la posibilidad de ver dos partidos. Es como si usted fuera al cine y le vendieran las entradas a pares para ver dos películas distintas, en lugar de venderlas cada una por separado. Fijar de forma agregada el servicio y el precio: "dos partidos en uno" causa varios efectos: a) algunos consumidores renunciarán a la compra conjunta porque, tal vez, desean ver sólo uno de los dos partidos y no están dispuestos a pagar un sobrecoste, otros, quizá, sólo disponen de un número limitado de horas de ocio y tampoco desean pagar por algo que no van a disfrutar;  b) un segundo grupo estará dispuesto a pagar gustosamente el precio agregado porque desean ver ambos partidos; c) por último, tenemos al grupo de mayor interés: los consumidores que sólo desean ver un partido de tenis pero están dispuestos a pagar por dos. Esto fue lo que sucedió ayer en la Caja Mágica. El primer partido tenía mucha mayor demanda (80% ocupación del recinto, aproximadamente) y cumplió sobradamente las expectativas: el japonés se impuso al español en un duelo épico que duró tres horas. Tras una breve pausa para acondicionar la pista hicieron su aparición las féminas para jugar la final de dobles. El público, una vez saciado de tenis, abandonó en masa las instalaciones quedando apenas espectadores para cubrir el 5% del aforo. ¿Cuáles pueden ser los motivos para que la organización haya decidido vender las entradas de forma agregada? Aquí podemos contemplar varias hipótesis: 1) habrá muchos más consumidores de los grupos b) y c) que del grupo a) y el beneficio económico será mayor; 2) la organización quiere fomentar el deporte femenino y trata de inducir una mayor audiencia: si vendemos el paquete siempre habrá más publico en el evento menos demandado que si se vendieran las entradas por separado; 3) una última posibilidad es de tipo operativo: si vendemos los dos partidos por separado, será preciso desalojar el recinto para volver a pedir las entradas, o bien, disponer de un equipo de revisores que verifique que los espectadores que permanecen en su sitio poseen la entrada para el segundo partido. En cualquier caso, después de lo observado ayer, podemos extraer algunas conclusiones de marketing: primera, nunca sabremos cuantos consumidores renunciaron a la compra [grupo a)] y se quedaron en su casa; segundo, podemos adquirir información sobre el grupo b) mediante estudios de mercado, en particular, encuestando a los espectadores que permancen hasta el final; tercero, respecto del grupo c) es posible afirmar con seguridad que está compuesto cuantitativamente por todos aquellos espectadores que, habiendo pagado todo, abandonaron el recinto tras la finalización del primer partido. Sin duda, el coste de oportunidad de permanecer y ver el segundo partido era superior al valor de presenciarlo, o dicho de otro modo: los consumidores subjetivamente asignan mayor valor a otra actividad alternativa. Por tanto, es posible afirmar, suponiendo unas estimaciones de asistencia de 80% y 5%, respectivamente, y que el número de consumidores que paga todo para ver exclusivamente el segundo partido es despreciable; que 75% del aforo del estadio es igual al número de consumidores del grupo c).
Veamos algunas conclusiones: 1) los consumidores del grupo c) han sufrido una pérdida económica al pagar por un servicio no deseado. 2) que el segundo partido sea un desierto de público es también una pérdida empresarial, sea en términos económicos (entradas no vendidas), sea en términos de imagen (final deslucida). El error es muy simple: la organización del torneo ha elegido un sistema de fijación del precio que no permite diferenciar la distinta demanda de dos ofertas de ocio distintas. El precio tiene una doble función en el mercado: determina qué consumidores se adjudicarán los bienes y servicios e indica a los empresarios qué decisiones deben tomar si quieren incrementar beneficios y reducir pérdidas. En el Masters 1000 de Madrid, según mi punto de vista, el precio de las entradas era demasiado alto y por eso observábamos muchos asientos vacíos: había más oferta que demanda. En la próxima final de la UEFA Champions League entre Real Madrid y Atlético de Madrid probablemente ocurra lo contrario: los precios serán demasiado bajos y la demanda excederá a la oferta; en este caso, al menos, el mercado arbitrará una solución efectiva: la reventa de entradas. 
Conclusión: en el caso del tenis ¿cuál sería la solución? fijar dos precios distintos, uno para el primer partido, por ejemplo 70€ y otro para el segundo, por ejemplo 5€. De esta forma, tras la experiencia de cada año, la organización va ajustando los precios al alza o a la baja de cada partido específico hasta procurar igualar oferta y demanda. La finalidad siempre es llenar el recinto ya que el coste marginal (por unidad) disminuirá a medida que se incremente el número de espectadores. En este tipo de decisiones de marketing es preciso despojarnos de prejuicios. La economía y la ética son ciencias distintas y el mercado no admite fácilmente sesgos ideológicos o valoraciones subjetivas de corte igualitario como podría ser una supuesta e imaginaria "justicia de género". Es un hecho que los consumidores valoran más el deporte masculino que el femenino y, en el caso del tenis, prefieren los partidos individuales a los dobles. Esto es así y no existe norma ética alguna que nos diga que debería ser al contrario. Los consumidores son soberanos para gastar su dinero como deseen e intentar forzar sus preferencias no suele dar buenos resultados. Cuando el mercado es coaccionado suele reaccionar en sentido contrario a las intenciones del planificador.